[大衛選讀] CJM 顧客旅程地圖在UX研究中很常見，很多設計師也喜歡在提案跟作品中展示 CJM，來代表自己對於用戶需求頗有掌握。
在打開滿滿一張 CJM 的那一刻，多半可以感覺到設計師的強烈自豪感，但後續在旅程地圖中卻也常常聽不到什麼有用的脈絡。要是使用了一個好工具，卻不知其所以然，那就真的很可惜。
Customer Journey Mapping Mistakes and How to Avoid Them 這篇文章，詳細說明了為什麼要建立 CJM，以及六個在運用顧客旅程地圖時的常見錯誤。像是一開始沒有設定目標、缺乏研究脈絡、角色發展不全、漏看了頭尾等。是一篇很好的實務經驗分享與觀念提醒。
內容整理如下，原文連結：https://www.uxpin.com/studio/blog/customer-journey-mapping-mistakes/
▋Customer Journey Mapping Mistakes and How to Avoid Them
運用顧客旅程地圖時的常見錯誤
顧客旅程地圖，看起來很容易學習運用，但是在實際使用時常有誤解跟陷阱。以下我們將試著把這個工具的實務運用，說清楚講明白。
▎首先，為什麼要建立顧客旅程地圖？ (Why Creating a Customer Journey Map?)
在討論常見誤解之前，讓我們快速了解一下顧客旅程地圖的核心概念。如果你已經很熟悉，可以跳過這部分。
顧客旅程地圖 (Customer Journey Map, CJM) 是將目標用戶跟產品服務間的互動過程，以視覺化的方式表達出來。你可能會問，這些資訊對業務拓展有什麼幫助？
顧客旅程地圖可以幫助你分析客戶的體驗，識別當中的缺陷和改善機會，以進行後續的策略規劃。
另一個極大的好處是，這個方法有助於吸引你團隊的注意力，並在公司內部發展出共同的認知。像是我們的客戶到底是誰，以及如何接觸到他們。這將會讓團隊更好地合作，提高效率。
然而顧客旅程地圖這類的工具，有它的特性與限制。就像是特定的藥物一樣，必須正確地使用才能達到預期效果。以下則是運用顧客旅程地圖時的常見錯誤：
▎錯誤 #1：沒有設定目標 (No goals were set)
缺乏經驗的設計師或研究員，通常會單純為了製作而製作CJM；或者希望能透過一張旅程地圖，就能識別出客戶旅程中的所有缺口問題。
但實際狀況是，沒有明確的目標，就不會有任何結果 (no clear goal, no result)，回頭看都只是自我感覺良好的投入而已。在不知道為什麼要建立地圖的情況下，即使研究資料再多，一樣會鬆散沒重點，又能從中發展出什麼用戶體驗的改善策略？
解決方法是，在投入研究之前，先確保團隊能回答以下問題：
・你想分析什麼，為什麼？
・你希望改進哪部分的流程？
・誰對這旅程地圖盤點專案負最終責任？
・這涉及了哪些部門？
・是否有特定的客戶群體需要觀察？
・公司將如何從客戶體驗改善中受益？
你必須先設定一個明確的目標。避免所有 (all) 這個字，因為它意味著什麼都沒有 (nothing)；感覺就像登上了一架到處都會去，但卻沒有具體目的地的一班飛機。
你設定的目標越明確，顧客旅程地圖的計劃就越容易成功。
▎錯誤 #2：研究不足或沒有研究 (Weak or no research)
沒有任何 CJM 可以一蹴可幾 (built in one fell swoop)。但有時候，旅程地圖的製作者會在沒有充分研究的狀況下，就去拍腦袋。
若是訪談人數極少，也沒有交叉分析對照內外部觀點，那麼給出的研究資料將會相當不可靠。這反過來會掩蓋了客戶的真實軌跡，甚至會引導出錯誤的改善建議。結果是讓客戶旅程中本來沒問題的部分變得更糟，並且忽略了那些真正需要關注的部分。
解決方法是，你必須非常認真看待 CJM 的研究階段。顧客旅程地圖並不是寫小說，你必須充分掌握實際的事實脈絡，以及全面的用戶反饋。
像是進行訪談、閱讀產業研究報告、蒐集NPS評價、實地場域觀察等，這些都是可能的研究活動。你不需要跟每一個客戶都交談到，只要能辨識出重複的行為模式、掌握到背後的動機，並且針對研究議題有收斂性的發現，這就有助於後續的客戶旅程分析。
▎錯誤 #3：錯誤的視角 (Wrong perspective)
簡單但常見的錯誤是，自顧自的，依舊用自家企業的視角看用戶。
如果只是把自己腦袋裡的想像畫出來，沒有真的切換視角，去深入了解客戶端的歷程感受。那就只是做出了一張旅程地圖，自嗨而已。
當你確實站在客戶的立場上。像他們一樣思考時，應該會有被電到的感覺。原來他們的想法、期望、目標，跟預想的有相當的落差，而且從中學會了好多新的事情。
但如果分析完沒被電到，那要不你真的太了解用戶了，要不然就是視角還沒有翻轉到正確的切點上。
▎錯誤 #4：人物誌發展不健全 (Poorly developed personas)
大部分人物誌的問題是，只關注在痛苦和挫折，卻忽略了目標和動機 (goals and motivations)。
作為一個內部設計溝通的工具，人物誌需要能夠真實地去展現出一個特定群體的樣貌特質，彷彿真人就在你面前。否則你沒有辦法讓大家產生共鳴，更不要說是更進一步去設身處地幫這個客群去做思考規劃。
真實感必須奠基於實際的研究資料，而不是靠美美的圖庫。戲劇裡的人物設定之所以吸引人，是因為他們背後有鮮明的人物原型，實地考究了真實存在的人事物，才能夠掌握到一個人真正的動機、期望，跟價值觀。人物誌也是一樣。
▎錯誤 #5：開始得太晚，結束得太早 (Late start, early stop)
旅程地圖的頭跟尾，往往是最容易缺漏的地方。
一不小心就忽略了，客戶來到這裡之前還有很多階段歷程；而且在購買結束後，也還有許多互動正在發生中。如果只考慮了客戶旅程的中間部分，你將錯失了前面增加流量的機會，而且也不知道後面復購時可能會遇到什麼問題。
盤點時把旅程往前 & 往後，都多延伸一點，並且試著把頭尾串起來。這樣就有機會掌握住一個有效的閉環迴圈。
▎錯誤 #6：所有角色都共用同一條旅程 (One journey for all personas)
細分客群 (segmentation) 很重要。如果把所有客戶都當做同一類人，那麼你的策略規劃就誰也不會買單。因為到頭來，每一個客群想要的、在乎的，都不太相同。
除此之外，將不同角色之間的旅程地圖，展開後去做相互比較，往往會是頗有用的分析。對於整個客群的掌握會變得更立體鮮明，同時也比較能細看，去單獨考慮特別族群的需求。
如果資源有限，那就只要為最重要的客群建立旅程地圖。抓一條線深入探究，比亂槍打鳥好得多。
▎總結
以上是幾個運用顧客旅程地圖時的常見錯誤。你可能會突然發現，原來畫個旅程地圖，也會有這麼多誤區跟問題。從一開始沒有設定目標，到缺乏研究脈絡、角色發展不全、漏看了頭尾等。
如果看了這幾點會心有戚戚焉，那你肯定已經踩過了不少坑。如果還沒有什麼經驗，當作實作時的檢查表也不錯。供大家參考。
